50 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu năm 2020… Và vị thế dẫn đầu của Rolex

1. 50 Thương hiệu đồng hồ hàng đầu năm 2020 – Thị phần và doanh số ước tính

Không có gì ngạc nhiên khi Rolex vẫn đứng đầu danh sách với thị phần gần 25%. Năm nay, tập đoàn Rolex (Rolex + Tudor), đã trở nên thành công hơn tập đoàn Swatch Group với 27% thị phần. Ước tính tổng doanh thu của Rolex vào khoảng 4.420 tỷ CHF (tính theo giá trị bán buôn) hoặc 7.956 tỷ CHF (tính theo giá trị bán lẻ), với khoảng 810.000 chiếc được bán ra vào năm 2020. Điều này dẫn đến giá trung bình gần 10.000 CHF cho mỗi chiếc đồng hồ (Không bao gồm thuế VAT).

Đứng sau Rolex là Omega và Cartier. Omega ước tính sản xuất 500.000 chiếc đồng hồ vào năm 2020, dẫn đến doanh thu bán buôn là 1,758 tỷ CHF hoặc giá trị bán lẻ là 2,813 tỷ CHF. Bên cạnh số lượng sản xuất thấp hơn thì giá bán lẻ trung bình của Omega là 5.600 CHF. Tương tự Cartier với gần nửa triệu chiếc được bán với giá trung bình 4.400 CHF, dẫn đến giá trị bán lẻ là 2.150 tỷ CHF. Thị phần ước tính vào năm 2019 là 5,5% và năm 2020 là 6,7%.

Nhìn vào phần còn lại của bảng xếp hạng bạn có thể thấy rằng Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille đã rất ấn tượng, đều có mặt trong 10 thương hiệu hàng đầu của Thụy Sĩ cho năm 2020, ngang bằng hoặc thậm chí vượt qua các thương hiệu như Longines hay Tissot lần lượt sản xuất 1.500.000 và 2.400.000 chiếc vào năm ngoái.

Đáng chú ý là chỉ riêng 10 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu đã đại diện cho 68% thị trường… Làm cho ngành công nghiệp này ngày càng trở nên phân cấp mạnh mẽ hơn.

2. Cao cấp hơn – Phân cực hơn

Năm nay, tình hình phức tạp của thị trường được biểu hiện bằng xu hướng các thương hiệu thuộc sở hữu tư nhân vượt trội so với phần còn lại của ngành. Thật vậy, thị phần kết hợp của Rolex, Patek Philippe và Audemars Piguet ước tính đã tăng +340 điểm cơ bản để đạt gần 35% thị trường. Hiệu suất hoạt động của Audemars Piguet đặc biệt vững chắc; doanh số của hãng chỉ giảm ở mức một con số trong khi hầu hết các thương hiệu khác giảm 2 con số - đưa thương hiệu này lên mức doanh số gần với Patek Philippe - 1,1 tỷ CHF so với 1,2 tỷ CHF. Theo phân tích các bộ sưu tập của ba thương hiệu này, với một số mẫu của họ có nhu cầu cao (và thiếu nguồn cung) dẫn đến sự lên ngôi của thị trường đồ cũ.

Thị trường đang ngày càng hướng đến các sản phẩm cao cấp. Điều này có thể được giải thích bởi sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc cấp thấp do tác động của sự tăng trưởng mạnh mẽ của đồng hồ thông minh. Năm 2016, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ vẫn đang sản xuất khoảng 25 triệu chiếc đồng hồ; cùng năm đó, 22 triệu chiếc đồng hồ thông minh đã được bán. Năm 2020, chỉ có 13,8 triệu chiếc đồng hồ Thụy Sĩ được xuất khẩu, trong khi khoảng 75 triệu chiếc đồng hồ thông minh được sản xuất. Và điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán đồng hồ thạch anh Thụy Sĩ và đồng hồ cơ Thụy Sĩ.

Mặt khác, đồng hồ Thụy Sĩ có giá trên 7.000 CHF (giá bán lẻ, chưa bao gồm VAT) chiếm 70% giá trị doanh thu, nhưng chỉ chiếm 10% khối lượng đồng hồ được sản xuất.

Sự suy giảm của các nhóm có doanh thu niêm yết công khai Swatch Group, Richemont và LVMH cũng là điều đáng chú ý. Ví dụ Swatch Group ước tính đã mất khoảng 250% thị phần trong năm, xuống còn 23,9%. Tình trạng này có thể được giải thích bởi sự gia tăng mạnh mẽ của các sản phẩm đồng hồ ở phân khúc giá thấp hơn - với các thương hiệu như Tissot, Hamilton, Rado, Mido, Certina hay thậm chí là Longines. Tuy nhiên, tập đoàn Richemont bị ảnh hưởng ít hơn một chút, ước tính đã mất khoảng 90% thị phần, chiếm khoảng 9,9% thị trường đồng hồ Thụy Sĩ. Điều này có thể được giải thích bởi hoạt động mạnh mẽ của Cartier vào năm 2020, với doanh số bán hàng mạnh mẽ tại Trung Quốc (doanh số bán hàng chỉ giảm 13,6% vào năm 2020).

Đối với các thương hiệu đã hoạt động đặc biệt tốt trong năm 2020, Tudor nổi bật trong số đó. Thương hiệu cùng chung tập đoàn với Rolex cho thấy mức tăng trưởng doanh số ước tính là 11% vào năm 2020, điều này có thể được giải thích bởi sức hấp dẫn tổng thể và chất lượng của đồng hồ, nhưng cũng bởi sự khan hiếm một số lượng lớn các mẫu Rolex Oyster Professional.

3. Rolex vẫn ở trên đỉnh

Rolex vốn là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ số một trong những năm gần đây đã cố gắng củng cố vị trí của mình trong thị trường phức tạp hiện nay. Sức mạnh đáng gờm của thương hiệu có nghĩa là một thương hiệu đơn lẻ gần như có thể sánh ngang thị phần của tập đoàn khổng lồ Swatch Group. Và nếu tính thêm thương hiệu Tudor vào thì tập đoàn Rolex hiện là nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất ở Thụy Sĩ.

Rolex có doanh thu ước tính là 4,4 tỷ CHF (doanh thu thuần, theo giá bán buôn) hoặc gần 8 tỷ CHF theo giá trị bán lẻ ước tính. Vào năm 2020, doanh số bán hàng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi tình hình đại dịch, với mức giảm doanh thu 14%, do đó vượt trội hơn so với thị trường. Ước tính sản xuất 810.000 chiếc, giảm 19% so với năm 2019.

Kể từ khi Jean-Frédéric Dufour lãnh đạo Rolex vào năm 2014, hiệu suất của thương hiệu rất đáng chú ý và năm 2020 một lần nữa cho thấy thương hiệu có thể tạo ra giá trị, ít nhất là so với hiệu suất của các thương hiệu khác.

Cuối cùng, báo cáo này cũng chỉ ra chiến lược gần đây của thương hiệu là làm sạch mạng lưới bán lẻ của mình với ít điểm bán hàng hơn, nhưng với sự lựa chọn tốt hơn cho năm 2021.