NHÌN LẠI NĂM 2020 CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP ĐỒNG HỒ THỤY SĨ
Nội dung bài viết
- 1. Triển vọng về ngành công nghiệp năm 2021
- 2. Mọi hy vọng đều đặt ở Trung Quốc
- 2. Thị trường đồng hồ Hồng Kông hoạt động kém hiệu quả nhất
- 3. Đồng hồ Mỹ bắt đầu phục hồi
- 4. Phương pháp tiếp cận đa kênh
- 5. Sự nổi lên của người Ấn Độ
Vào tháng 2, ngay khi các thương hiệu xa xỉ bắt đầu thích ứng với sự suy thoái sau các cuộc biểu tình chính trị tại thị trường lớn nhất Hồng Kông, đại dịch COVID-19 đã bùng phát. Đến giữa tháng 3, thế giới đã hoàn toàn thay đổi. Các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ bắt đầu đóng cửa các nhà máy và cửa hàng của họ trên khắp thế giới. Hai triển lãm thương mại lớn nhất - Watches & Wonders and Baselworld đã bị hủy bỏ và trong hai tháng tiếp theo, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ rơi vào cuộc khủng hoảng kinh tế lớn nhất kể từ Thế chiến thứ hai.
Lần đầu tiên sau hơn 100 năm, triển lãm đồng hồ lớn nhất của Thụy Sĩ Baselworld, đã bị hủy bỏ vì đại dịch Coronavirus vào năm 2020.
Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ (FH) đã báo cáo sự suy giảm chưa từng có trong xuất khẩu trong một báo cáo vào tháng 5 năm 2020: “Hiệu suất của các thị trường chính đã giảm hơn một nửa so với năm 2019,” Tổ chức này thông báo dữ liệu hàng tháng về xuất khẩu đồng hồ toàn cầu, tuy nhiên những con số này chỉ là ước tính đơn đặt hàng bán buôn và không bán hàng thực tế tại cửa hàng.
Quyết tâm đứng vững trở lại, ngành công nghiệp này đã thể hiện khả năng phục hồi mẫu mực với một loạt các triển lãm kỹ thuật số được thực hiện xuất sắc và doanh số bán hàng trực tuyến tăng bất ngờ. Động lực hướng tới sự phục hồi nhanh chóng bắt đầu với một cộng đồng những người đam mê đồng hồ, những người đã thúc đẩy các cuộc thảo luận xung quanh việc sưu tập đồng hồ trên mạng. Phương tiện truyền thông kỹ thuật số cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc khuyến khích mọi người nghiên cứu và mua đồng hồ trực tuyến trong suốt năm qua. Sự kết hợp giữa các sự kiện và kỹ thuật số đã cung cấp một bí quyết bán hàng cho các thương hiệu đồng hồ bất chấp đại dịch.
Trong khi hầu hết các thị trường đang hướng tới sự phục hồi dần dần vào năm 2021, thì Viễn Đông có vẻ hứa hẹn nhất cho sự tăng trưởng ổn định của xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ trong những tháng tới. “Trung Quốc là quốc gia đầu tiên thoát ra khỏi khủng hoảng nhưng công dân Trung Quốc không thể ra nước ngoài vào năm ngoái. Do đó, họ đã mua đồng hồ Thụy Sĩ tại thị trường nội địa của họ. Năm 2021 chắc chắn sẽ là một năm tốt hơn đối với các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ so với năm trước. Chủ tịch FH Jean-Daniel Pasche cho biết: Chúng tôi đang kỳ vọng một xu hướng tăng trưởng nhưng diễn biến vẫn còn khá bất định do đại dịch.
1. Triển vọng về ngành công nghiệp năm 2021
Chỉ mới hơn một năm mà thế giới phải thức tỉnh trước sự to lớn của đại dịch và nó đã ảnh hưởng đến cuộc sống trên toàn thế giới như thế nào. Đối với các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, năm 2020 là một trong những năm tồi tệ nhất được ghi nhận khi số lượng xuất khẩu giảm mạnh xuống mức năm 2010. Theo báo cáo mới nhất của FH, sự sụt giảm xuất khẩu tại 10 thị trường hàng đầu thế giới đang dần chậm lại. Hồng Kông, cường quốc xuất khẩu của Thụy Sĩ cho đến năm 2019, hiện đã bị thay thế bởi Trung Quốc ở vị trí hàng đầu. Hiện là thị trường tiêu thụ đồng hồ Thụy Sĩ lớn nhất thế giới, Trung Quốc một lần nữa dẫn đầu về xuất khẩu vào tháng 1 năm 2021 với mức tăng trưởng 58,2%. Mỹ là thị trường đứng thứ hai về tổng giá trị xuất khẩu mặc dù vẫn tăng trưởng âm 11%. Mặc dù Hồng Kông đang giữ vị trí trong số ba thị trường hàng đầu trên toàn cầu, hoạt động của nó đã tiếp tục xấu đi với mức tăng trưởng âm 8,5%. Các biện pháp nghiêm ngặt để chống lại đại dịch đã có tác động tiêu cực mạnh đến xuất khẩu đồng hồ sang Nhật Bản (20,9%) và Vương quốc Anh (-20,2%). Mặt khác, Singapore (-1,6%) hầu như không có thay đổi. Châu Âu vẫn bị ảnh hưởng nặng nề hơn so với các khu vực khác với xuất khẩu giảm mạnh 26,9% trong tháng Giêng.
Theo phân tích nghiên cứu của BCG (Boston Consulting Group), thị trường đồng hồ Thụy Sĩ tổng thể đã giảm -21% theo giá trị. Nếu nhìn vào phản ứng của ngành đối với các cuộc khủng hoảng gần đây (2008 và 2016), bạn sẽ nhận thấy sự phục hồi mạnh mẽ trong vòng một năm tới hoặc lâu hơn. Tuy nhiên, nó vẫn có thể được giảm nhẹ một chút do các hạn chế đang diễn ra. Schuler cho biết sẽ có thể dự đoán được mức tăng trưởng +15% vào năm 2021.
Kể từ năm 1885, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ chỉ có hai lần ghi nhận xuất khẩu giảm liên tiếp trong ba năm liên tiếp. Đầu tiên là trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 1907 dẫn đến việc thành lập Cục Dự trữ Liên bang Hoa Kỳ và lần khác là cuộc Đại suy thoái năm 1930. Trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2009 khi xuất khẩu giảm 22,3%, Trung Quốc nổi lên như một vị cứu tinh cho Thụy Sĩ, thúc đẩy xuất khẩu tăng 23% một cách thần kỳ. Vào năm 2021, Trung Quốc được kỳ vọng sẽ vẫn mạnh mẽ, bao gồm cả sự chuyển dịch doanh số bán hàng sang Trung Quốc đại lục khi hoạt động bán lẻ du lịch quốc tế giảm. Trên toàn cầu, tốc độ phục hồi sẽ phụ thuộc phần lớn vào độ dài và mức độ của các đợt hạn chế đi lại mới và tốc độ tiến triển của chiến dịch tiêm chủng toàn cầu. Sự phát triển của ngành sẽ tiếp tục dựa vào các thương hiệu hàng đầu (độc lập hoặc một phần của các tập đoàn) và được thúc đẩy chủ yếu bởi đồng hồ cơ học cao cấp.
Mua 1 tặng 1Đồng hồ nam Longines HeritageL2.330.4.93.0
Automatic|38.5mm
2. Mọi hy vọng đều đặt ở Trung Quốc
Đã tám năm kể từ khi chính phủ Trung Quốc đưa ra một chiến dịch chống tham nhũng lớn và cấm tặng đồng hồ xa xỉ trong giới quan liêu. Xu hướng tặng quà doanh nghiệp ở Trung Quốc đang tăng trở lại với việc chính phủ đang cố gắng thúc đẩy chi tiêu của người tiêu dùng trong nước thay vì ở nước ngoài. Thay vì đổ xô đến Hong Kong, Singapore hay Tokyo, những người giàu có và nổi tiếng đã mua sắm đồ xa xỉ tại đảo Hải Nam - thánh địa mới dành cho những người mua sắm đồ xa xỉ ở Trung Quốc. Tháng 7 năm ngoái, khi chính phủ tăng gấp ba lần mức trợ cấp hàng năm cho việc mua hàng miễn thuế ở đảo Hải Nam lên 100.000 nhân dân tệ (khoảng 15.500 USD) / người. Đến tháng 1 năm 2021, doanh số bán hàng miễn thuế tại Hải Nam đã đạt 180 triệu nhân dân tệ, tăng gần ba lần so với năm 2020.
Một trung tâm mua sắm miễn thuế ở tỉnh Hải Nam, Trung Quốc, là thánh địa mới của những người tiêu xài xa xỉ trong khu vực.
“Vào tháng 7 năm 2020, giới hạn mua sắm miễn thuế đã tăng đáng kể từ khoảng 400 đô la Mỹ lên 14.000 đô la Mỹ mỗi năm. Điều này khiến người tiêu dùng Trung Quốc chuyển một phần đáng kể sức mua của họ trong thị trường nội địa thay vì Hồng Kông, Mỹ và Châu Âu” Boudrand - Giám đốc Tư vấn Tài chính, Deloitte SA cho biết.
Bên cạnh việc việc mua sắm ở Hải Nam, không gian kỹ thuật số sôi động của Trung Quốc cũng giúp tăng doanh thu cho các thương hiệu đồng hồ đã mở cửa hàng tại Tmall Luxury Pavilion, một chợ trực tuyến thuộc sở hữu của Tập đoàn Alibaba.
Hong Kong đã đánh mất vị trí hàng đầu vào tay Trung Quốc với tư cách là thị trường lớn nhất cho đồng hồ xa xỉ sau hơn một thập kỷ. Các tập đoàn xa xỉ toàn cầu đang đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển sự hiện diện của họ ở Trung Quốc bằng vật chất hoặc thông qua thương mại điện tử. Boudrand cho biết Trung Quốc đại lục vẫn là một thị trường mạnh mẽ cho đồng hồ sang trọng của Thụy Sĩ nhưng rất khó để nói liệu tốc độ tăng trưởng cao như vậy có bền vững hay không. Trung Quốc đang nóng trở lại nhưng đó không phải là tin tốt cho các thương hiệu phụ thuộc nhiều vào du khách Trung Quốc mua hàng bên ngoài nước này.
2. Thị trường đồng hồ Hồng Kông hoạt động kém hiệu quả nhất
Theo một nghiên cứu của Trường Quản trị Kinh doanh Geneva, vào năm 2015, Hồng Kông có ít nhất 60 đại lý ủy quyền cho Rolex và ít nhất 52 đại lý cho Omega. Thành phố nhỏ bé này cùng với Trung Quốc đại lục đã đưa doanh số bán đồng hồ Thụy Sĩ lên mức cao kỷ lục trong năm 2011 và 2012 nhưng trong hai năm qua, cuộc bất ổn chính trị của Hong Kong đã biến nó thành cơn ác mộng tồi tệ nhất đối với các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ. Một số thương hiệu đã cắt giảm mạng lưới bán lẻ của họ ở Hồng Kông vào năm ngoái, và khó có khả năng thị trường sẽ tăng trưởng trong năm nay.
Theo phân tích của BCG, Hồng Kông là thị trường hoạt động kém nhất vào năm 2020, ở mức -37% so với năm 2019. Tuy nhiên nó cho thấy một số dấu hiệu cải thiện vào tháng 10 năm ngoái với mức tăng trưởng 4% hàng tháng nhưng sự sụt giảm vẫn là chính. Tình trạng chính trị sẽ tiếp tục gây nhiều gánh nặng cho HK và khó có khả năng trở lại mức cao của năm 2019.
3. Đồng hồ Mỹ bắt đầu phục hồi
Thị trường đồng hồ Mỹ bắt đầu có dấu hiệu phục hồi vào tháng 7 năm 2020. Đó là tháng đầu tiên con số xuất khẩu chạm mức của năm 2019, khiến các thương hiệu hy vọng vào một khởi đầu mới tại Mỹ. Theo các nhà phân tích tài chính, Hoa Kỳ là một trong những động lực tăng trưởng chính cho ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ và giờ đây khi cuộc bầu cử kết thúc, việc quay trở lại mức tăng trưởng trước đại dịch có vẻ khá khả thi. Boudrand cho biết: “Sự phục hồi của thị trường sẽ phụ thuộc vào mức độ của các đợt hạn chế đi lại hiện tại và kết quả của chiến dịch tiêm chủng nhưng nó vẫn phải là một thị trường xuất khẩu mạnh mẽ.
4. Phương pháp tiếp cận đa kênh
Vượt lên trên sự u ám của đại dịch coronavirus, ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp đã và đang đẩy mạnh các chiến lược truyền thông và tiếp thị để thu hút khách hàng. Ngay từ các triển lãm kỹ thuật số đến các chuyến tham quan cửa hàng ảo và các ứng dụng thực tế tăng cường hứa hẹn trải nghiệm sản phẩm phong phú, các thương hiệu đã thử tất cả. Tuy nhiên, đối với một ngành công nghiệp chủ yếu dựa vào việc bán những chiếc đồng hồ trị giá hàng triệu đô la mà người tiêu dùng mong muốn vì tính hữu hình của chúng, thương mại điện tử không đủ để giữ cho việc kinh doanh hoạt động tốt.
Trước sự thành công của ấn bản kỹ thuật số đầu tiên của Đồng hồ & Kỳ quan vào tháng 4 năm 2020, một nhóm thương hiệu đã quyết định thử một chương trình mang cả ảo và thực lại với nhau dưới hình thức Geneva Watch Days vào tháng 9 năm 2020. Các hội chợ đồng hồ quy mô sẽ sớm trở lại nhưng để phù hợp với trật tự thế giới mới, hầu hết các thương hiệu đồng hồ cao cấp hiện đang điều chỉnh chiến lược kỹ thuật số của họ phù hợp với thực tế trên toàn cầu.
Cũng theo Boudrand thì hơn 60% thương hiệu đồng hồ đang ưu tiên chiến lược đa kênh và tìm cách nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng, nâng cao nhận thức thương hiệu dựa trên thiết bị di động và các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Rất khó để dự đoán thương mại điện tử sẽ thành công như thế nào trong tương lai nhưng các cửa hàng thực tế nên tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của thương hiệu.
5. Sự nổi lên của người Ấn Độ
Nhờ tốc độ số hóa đồng hồ cao cấp được đẩy mạnh trong năm ngoái, các thương hiệu nhỏ và độc lập đang có nhiều cơ hội hơn để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu / tập đoàn lớn trong một môi trường không yêu cầu ngân sách tiếp thị rộng rãi để tiếp cận người tiêu dùng. Các thương hiệu độc lập, các thương hiệu hàng đầu thuộc một nhóm các thương hiệu sẽ tiếp tục đóng góp vào sự tăng trưởng của ngành trong những năm tới.
Tại Ấn Độ, nhờ tốc độ số hóa đồng hồ cao cấp được đẩy mạnh, các thương hiệu nhỏ và độc lập đang có nhiều cơ hội cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn và thương hiệu lớn.
