Rolex mua lại Bucherer: Điều này có ý nghĩa gì với ngành công nghiệp đồng hồ?

 Rolex mua lại Bucherer

Trong hơn một thế kỷ, ba thế hệ Bucherers đã xây dựng nên một trong những nhà bán lẻ đồng hồ và trang sức độc nhất trên thế giới, bán những chiếc đồng hồ đắt tiền và đá quý lấp lánh cho những người giàu có và nổi tiếng trên toàn cầu.

Giờ đây, tỷ phú người Thụy Sĩ 87 tuổi bí mật đứng đằng sau các cửa hàng sang trọng cùng tên - Chủ tịch Jörg G. Bucherer - đã đồng ý bán  Bucherer AG cho Rolex  trong một động thái khiến thế giới bán lẻ đồng hồ cao cấp phải sửng sốt.

Các công ty đã không tiết lộ các điều khoản trong thỏa thuận của họ và việc đưa ra ước tính không hề dễ dàng vì cả hai công ty có trụ sở tại Thụy Sĩ đều không công bố kết quả tài chính.

Jean-Philippe Bertschy, nhà phân tích của Vontobel Holding AG, ước tính doanh thu hàng năm tại hơn 100 cửa hàng của Bucherer vào khoảng 2 tỷ franc Thụy Sĩ (2,3 tỷ USD), mang lại cho công ty giá trị doanh nghiệp lên tới 4 tỷ franc Thụy Sĩ. Ông ước tính Bucherer chiếm khoảng 5% doanh thu của Rolex.

Quyết định của Bucherer, chủ tịch 87 tuổi từ bỏ công việc kinh doanh gia đình đã khiến ngành đồng hồ bất ngờ một phần vì sự bí mật xung quanh ông và hai thợ đồng hồ có lịch sử gắn bó chặt chẽ trong nhiều thập kỷ. Trong một tuyên bố về thỏa thuận, Rolex cho biết sự lựa chọn của ông được đưa ra “trong trường hợp ông không có con cháu trực tiếp tiếp quản công việc kinh doanh”.

Bằng cách mua Bucherer, Rolex lần đầu tiên đã tạo cho mình sự hiện diện lớn trong doanh số bán hàng của người tiêu dùng, một sự thay đổi chiến lược từ sự phụ thuộc vào các nhà phân phối bên ngoài. Hiện nay, cửa hàng duy nhất trên thế giới hiện do Rolex sở hữu và điều hành nằm ở thành phố quê hương Geneva.

Thương vụ này, vẫn cần có sự chấp thuận của chính quyền, diễn ra trong bối cảnh UBS Group AG được mệnh danh  là vụ chuyển giao tài sản lớn nhất trong lịch sử  trong hai thập kỷ tới khi các nhà sáng lập doanh nghiệp và nhà đầu tư ngày càng già đi. Tuy nhiên, vẫn chưa rõ Bucherer có kế hoạch sử dụng số tiền thu được từ việc bán hàng vào đâu. Người phát ngôn của công ty từ chối cung cấp bất kỳ chi tiết nào ngoài tuyên bố của Rolex, đồng thời nói thêm rằng Bucherer “luôn là một công ty rất kín đáo”.

Điều rõ ràng là động thái này sẽ chấm dứt sự kiểm soát của Bucherer đối với nhà cung cấp các thương hiệu đồng hồ và trang sức đắt tiền bao gồm Rolex, Carl F. Bucherer, Chopard và Blancpain. Theo trang web của công ty, công việc kinh doanh này bắt nguồn từ năm 1888 khi doanh nhân Carl-Friedrich Bucherer và vợ ông là Luise mở một cửa hàng ở Lucerne.

Con trai của họ là Ernst và Carl Eduard tham gia kinh doanh vào đầu những năm 1920, sau đó Ernst đạt được thỏa thuận với người sáng lập Rolex Hans Wilsdorf vào năm 1924 để thêm thương hiệu này vào dòng sản phẩm của mình. Jörg thế hệ thứ ba nắm quyền quản lý vào năm 1977, mở rộng sang Áo vào những năm 1980 và một thập kỷ sau đó là Đức. Bucherer đã mở một cửa hàng hàng đầu ở Paris vào năm 2013 và cũng đã chuyển đến London, Copenhagen và Mỹ.

Jörg Bucherer chưa bao giờ được biết đến là người trả lời phỏng vấn trên phương tiện truyền thông và chỉ được đề cập ngắn gọn trên trang web của công ty. Hồ sơ của một công ty Pháp liệt kê ông là công dân Thụy Sĩ.

 Theo trang web của công ty Rolex, người sáng lập Rolex gốc Đức, Wilsdorf, đã thành lập một  quỹ có trụ sở tại Geneva mang tên ông vào năm 1945 và tiếp quản quyền sở hữu của công ty. Ông mất năm 1960 và cũng không có con cháu trực hệ.

“Jörg Bucherer là người cuối cùng biết và làm việc với Hans Wilsdorf,” - Rolex cho biết trong tuyên bố thỏa thuận, đồng thời nói thêm rằng Bucherer sẽ vẫn là chủ tịch danh dự của nhà bán lẻ. Rolex cũng tuyên bố rằng họ sẽ cho phép Bucherer hoạt động độc lập và việc tích hợp sẽ có hiệu lực ngay sau khi các cơ quan chấp thuận giao dịch tiếp quản.

Điều này có nghĩa là gì? 

Rolex mua lại Bucherer - Công ty đồng hồ lớn nhất thế giới vừa tiếp quản một trong những nhà bán lẻ đồng hồ lớn nhất thế giới. Bucherer cùng với Tourneau, chiếm hơn 100 điểm bán hàng trên toàn thế giới và đây cũng là thương hiệu bán lẻ lớn nhất ở Mỹ. Bucherer cũng là nhà bán lẻ Rolex đáng tin cậy kể từ năm 1924 trong thời kỳ của Hans Wilsdorf, khiến Jörg Bucherer trở thành người cuối cùng ngày nay biết đến và làm việc với người sáng lập Rolex. Jörg Bucherer cũng sẽ vẫn là Chủ tịch danh dự của nhóm Bucherer. Quan trọng hơn, thông báo này không chỉ tác động đến các công ty liên quan mà còn ảnh hưởng đến toàn ngành. Ngay sau khi tin tức này được tung ra, giá cổ phiếu của đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm 30%, sau đó tăng 10% và đóng cửa ở mức -20%, cho thấy những gì Rolex làm luôn có tác động đến những người khác.

Rolex đang nắm bắt thêm sức mạnh bằng cách tích hợp đối tác bán lẻ quan trọng nhất của mình

Rolex đã thông báo rằng họ đang mua Bucherer - đối tác bán lẻ quan trọng nhất của thương hiệu trên toàn thế giới với 100 cửa hàng, trong đó một nửa đang bán Rolex và/hoặc Tudor. Về cơ bản, đây là một sự thay đổi căn bản của một chiến lược đã có từ thế kỷ trước nhằm tách các hoạt động bán lẻ ra khỏi hoạt động kinh doanh cốt lõi của thương hiệu.

30 năm qua đã chứng kiến ​​sự thay đổi hoàn toàn quyền lực từ các nhà phân phối và nhà bán lẻ sang các thương hiệu. Sự thay đổi lớn đầu tiên bắt đầu vào khoảng những năm 1990 với việc các thương hiệu tiếp quản hoạt động bán buôn và thành lập các công ty con trên toàn thế giới. Điều này cho phép các thương hiệu thu được lợi nhuận, phát triển sự hiện diện và giám sát tốt hơn hàng tồn kho trên các thị trường khác nhau. Động thái thứ hai liên quan đến việc tích hợp theo chiều dọc các hoạt động bán lẻ và một số thương hiệu đã bắt đầu mở các hoạt động thương hiệu đơn lẻ vào những năm 2000 để tiếp cận khách hàng.

Việc Rolex mua lại Bucherer là một động thái phòng thủ hay một chiến lược dài hạn được cân nhắc kỹ lưỡng?

Để hoàn tất một thương vụ khi mua hoặc sáp nhập hai công ty, bạn cần có thời điểm hoàn hảo và trong trường hợp này, thương vụ Bucherer sẽ phù hợp. Công ty đã phải giải quyết vấn đề kế nhiệm của người chủ – đại diện cho thế hệ thứ ba – đã 87 tuổi và không có con cái, điều này để đảm bảo tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp rất thành công.

Mặc dù công ty được quản lý tốt, Rolex có thể cảm nhận được rằng đến một lúc nào đó họ có thể làm việc đó hiệu quả hơn hoặc bán doanh nghiệp và tái đầu tư số tiền thu được từ việc bán hàng. Có thể dễ dàng hiểu rằng Rolex không muốn mạo hiểm khi chứng kiến ​​nhà bán lẻ số một của mình đã tạo ra khoảng 8% doanh thu của thương hiệu bị một công ty cạnh tranh mua lại.

Mua một công ty bán hàng trị giá lớn như vậy ngay cả đối với một công ty có nhiều tiền mặt như Rolex không phải là một động thái phòng thủ. Rolex đã quyết định chuyển sang lĩnh vực bán lẻ từ lâu để kiểm soát chặng cuối của chuỗi bán hàng, đây thực tế là điều quan trọng nhất. Dữ liệu bán lẻ là động lực quan trọng nhất để quản lý doanh nghiệp của bạn vì đó là dấu hiệu cho thấy thành công thực sự của bạn bất kỳ lúc nào. Và cách nào tốt hơn để thúc đẩy chiến lược này hơn là giám sát hoạt động bán lẻ của chính bạn?

Việc tích hợp bán lẻ của Rolex có gây bất lợi cho các nhà phân phối được ủy quyền còn lại của họ không?

Động thái tiếp theo được mong đợi có lẽ là Rolex sẽ tiếp tục giảm hơn nữa POS của mình trên toàn thế giới, hiện ở mức khoảng 1.800. Thương hiệu này đã bắt đầu phong trào bằng cách đóng cửa một số cửa hàng ở Mỹ và các nơi khác, nhưng có thể kỳ vọng rằng nó sẽ đẩy nhanh quá trình đó. Về mặt logic, nó sẽ mở rộng số lượng cửa trong mạng lưới Bucherer/Tourneau ở Hoa Kỳ. Hơn nữa, thương hiệu này có thể sẽ tăng lượng hàng tồn kho có sẵn trong các cửa hàng của mình và điều này có nghĩa là sẽ không có đủ đồng hồ cho các thương hiệu khác. Các cửa hàng lớn hơn với lượng sản phẩm sẵn tốt hơn và phân bổ sản phẩm chặt chẽ hơn đương nhiên sẽ giúp tăng doanh số bán hàng của POS do thương hiệu sở hữu.

Tất nhiên, Rolex sẽ không sẵn sàng hoặc không có khả năng chuyển 100% hoạt động bán lẻ của mình sang mô hình kinh doanh do thương hiệu sở hữu. Thay vào đó, cách tiếp cận của họ cũng sẽ là dựa vào các đối tác bán lẻ mạnh. Hai trong số này là mạng lưới bán lẻ có thể so sánh với Bucherer về quy mô kinh doanh và số lượng cửa hàng là: The Hour Glass, mạng lưới bán lẻ thuộc sở hữu gia đình ở Đông Nam Á; và Watches of Switzerland (WoS). Vẫn còn phải xem mạng lưới bán lẻ Rolex tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh của WoS, nhưng thị trường chứng khoán đã đưa ra câu trả lời vào ngày sau thông báo của Rolex vào ngày 24 tháng 8, với việc tạm thời giảm 30% giá cổ phiếu xuống còn 10%. kết thúc 20% dưới giá trị trước đó của nó. Định giá thị trường đã mất 300 triệu bảng Anh (~ 330 triệu CHF) trong một ngày!

Các nhà đầu tư ước tính rằng WoS chịu rủi ro khi một thương hiệu duy nhất tạo ra gần 60% tổng doanh thu và điều này không phải do ban quản lý không cố gắng đa dạng hóa cơ cấu bán hàng. Hoạt động kinh doanh của họ với Cartier và Omega đã tăng lên đáng kể nhằm cố gắng giảm sự phụ thuộc của WoS vào Rolex, nhưng điều này đòi hỏi thời gian.

Động lực chính của chiến lược bán lẻ mới của Rolex

Mặc dù đó không phải là động lực chính của Rolex, nhưng việc giành được lợi nhuận cho các đối tác bán lẻ của mình vẫn đại diện cho số tiền đáng kinh ngạc là 4,65 tỷ CHF! Doanh thu hàng năm của Rolex được ước tính ở mức 9,3 tỷ CHF xuất xưởng, tương đương với doanh thu gần như 14 tỷ CHF theo giá trị bán lẻ và chiếm 29% thị trường đồng hồ xa xỉ. Không có thương hiệu cao cấp nào khác có khả năng thống trị thị trường tương đương trong phân khúc sản phẩm của mình. Hiệu suất của Rolex thậm chí còn ấn tượng hơn khi xét đến việc đây là thương hiệu chỉ có một sản phẩm so với thương hiệu như Gucci, một thương hiệu xa xỉ đa danh mục đã đạt được 10,4 tỷ Euro (9,5 tỷ CHF); và hai con số này không thể so sánh được vì Gucci bán một phần thông qua kênh bán lẻ của chính mình.

Khi Rolex mua lại Bucherer, từ đây Rolex đang đạt được một bước tiến lớn hướng tới việc cải thiện việc phân phối thương hiệu, không chỉ tạo ra lợi nhuận tăng lên mà còn giúp tăng giá trị thương hiệu bằng cách kiểm soát tốt hơn doanh số bán hàng và sự hiện diện trên thị trường.